Logo genérico: por qué puede que no puedas registrarlo

«Mi logotipo es muy mío. Lo hizo un amigo, me encanta, lo llevo usando cinco años.» Y entonces intentas registrar la marca y te llega una carta de la oficina de patentes diciendo que no. O peor: no te llega nada, lo registras, pasa un año y aparece un burofax de una empresa que tiene un logotipo casi igual y que sí llegó antes. Es una de las situaciones más caras que conozco en diseño, y casi siempre se podría haber evitado con una hora de comprobaciones al principio.

Qué es exactamente un logo genérico

Un logotipo genérico es el que no tiene nada propio. Puede ser una tipografía de catálogo más un símbolo que todo el mundo en tu sector usa: la hoja verde para lo ecológico, el engranaje para la mecánica, la lupa para consultoría, la casita para inmobiliarias. Puede ser una plantilla de las que venden en internet por 30 euros, donde otras cuarenta empresas han cambiado el nombre y poco más. O puede ser, y esto es lo que más me preocupa, una copia disimulada de algo famoso. Mismo círculo, misma composición, mismo truco de poner el texto en una banda. Hay quien lo hace sin darse cuenta, porque cuando buscas «inspiración» acabas dibujando lo que acabas de ver.

Eso último fue lo que ocurrió en Great Day, una cafetería. Su logotipo reproducía la estructura de una gran cadena internacional: icono redondo, texto arriba y abajo, la misma distribución. Nadie lo había hecho con mala intención. Pero el resultado es que el logotipo no tenía capacidad real de registro y, encima, se confundía con el de la competencia. Lo curioso es que el producto era bueno; en los rótulos se notaba más aún la diferencia entre lo que se servía y cómo se presentaba.

Por qué no pasa el examen

Para registrar una marca hace falta que sea distintiva, es decir, que se pueda distinguir de otras y que no describa simplemente lo que vendes. Un logotipo con la palabra «café» en una taza dibujada para una cafetería describe, no distingue. Y hace falta que no se parezca demasiado a una marca anterior en el mismo sector, lo que se llama anterioridades. La oficina de marcas lo comprueba, y además cualquier titular de una marca previa puede oponerse durante el plazo de oposición, así que pasar el primer filtro no significa estar a salvo.

Lo que muchos no saben es que el parecido no se mide por «es idéntico», sino por si un consumidor medio puede confundirse. Un círculo rojo con letras blancas dentro no es idéntico al de otra empresa, pero puede ser suficientemente parecido, sobre todo si vendéis lo mismo en la misma zona.

Cómo detectarlo antes de gastar un euro

Hay tres pruebas que puedes hacer tú mismo, con un café y media hora. La primera: busca tu logotipo por imagen en Google y mira qué más sale. Si aparecen diez resultados que se parecen mucho, no es una buena señal. La segunda: haz una búsqueda en la base de datos de marcas de la oficina española (la OEPM tiene un buscador público, también la oficina europea, EUIPO) por tu nombre y por conceptos parecidos, en tu sector y en los vecinos. La tercera, la más reveladora: tapa el nombre de tu empresa y enséñale el logo a alguien que no te conozca. Pregúntale de qué es. Si responde «no sé, una empresa de algo», tienes un logotipo que no dice nada. Y un logotipo que no dice nada tampoco se puede defender.

Ojo, que pase estas tres pruebas tampoco garantiza que se pueda registrar. Para eso existe la búsqueda de anterioridades que hace un profesional (un agente de la propiedad industrial). Yo no soy abogada ni agente de marcas, y no te voy a decir que algo se puede registrar si eso no es mi trabajo. Lo que sí hago es construir logotipos con elementos propios, y recomendarte que antes de lanzarte lo pase por quien sí lo puede confirmar.

Qué hacer si ya lo estás usando

Primero, no entres en pánico. Un logo genérico no es una catástrofe inmediata; es una deuda que crece cada año que lo usas, porque cuanto más lo imprimes, más te cuesta cambiarlo. Segundo, comprueba si hay una marca registrada muy parecida. Si no la hay, tienes margen para decidir con calma. Y tercero, valora de verdad si el problema es de acabado o de concepto. Si el logotipo es genérico porque la tipografía es muy básica, un retoque puede bastar. Pero si es genérico porque la idea es la misma que la de todos, retocar no cambia nada de fondo: toca rediseñar con algo propio.

En Great Day probamos primero meter la comida en el logotipo, algo más fast food, más cercano a un público joven. Sobre el papel funcionaba. Al reducirlo, las ilustraciones perdían legibilidad por debajo de tres centímetros, lo que significa que no servían para etiquetas ni redes. Lo descartamos y construimos un lettering sólido con un isotipo simplificado que aguanta cualquier tamaño. Lo cuento con imágenes en el caso Great Day.

Si te suena algo de esto y quieres saber en qué punto estás, una auditoría exprés incluye una revisión de si tu logotipo se puede defender o hay que sustituirlo. Y si no, al menos haz esas tres pruebas. Cuestan media hora; arreglarlo después, cuando ya tienes la fachada rotulada, cuesta bastante más.

Lo que cuesta no hacerlo a tiempo

Piensa en todo lo que lleva tu logotipo dentro de tres años: el rótulo de la fachada, la rotulación de la furgoneta, los uniformes, las cajas, el sello de las facturas, los carteles de las ferias. Cada una de esas piezas es dinero que, si un día hay que cambiar de logotipo, se tira o se rehace. Y el momento en que suele descubrirse el problema, que es cuando te llega la oposición de otra empresa o te dicen que no pueden registrarlo, es justo el peor: cuando ya has invertido. Si lo compruebas al principio, sale por una tarde de trabajo. Si lo compruebas al final, sale por una reimpresión completa, y a veces por algo más serio que eso. Por eso insisto tanto en hacerlo antes de gastar en aplicaciones, no después.